上海闹市区的三家咖啡店变身lv限时书店，买两本书可以得到一个印有lv品牌logo的帆布袋。连日来，“买书送包”不仅让三家咖啡店门口大排长龙，社交媒体上更是掀起阵阵热议。6月30日一早赶到奉贤路manner coffee的消费者发现，店里贴出“书店临时关闭”告示，恢复为“只卖咖啡”。

6月29日，三家参与活动的咖啡店已分别通过微信公众号和大众点评账号发出通告：“路易威登限时书店”调整营业至7月1日20时结束。这意味着原定营业至7月9日的三家限时书店将提前“打烊”。

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参与活动的三家咖啡店均已发出“限时书店调整”通告 图片来源：咖啡店公众号、大众点评账号

奢侈品、书、帆布袋，三个元素的组合将lv限时书店推上风口浪尖。书，最低290元一本，要得到“免费”帆布袋，最低要付出580元。无论对书还是帆布袋这两样商品而言，这样的价格在一般人的认知里有点高。但对奢侈品来说，几百元可能是“最低”的——“580元拿下人生第一个lv包”。买书送帆布包，看似包是赠品，但在很多人眼里，花几百元买的不是书，而是帆布包上的奢侈品logo。

网友晒出lv快闪书店的“收获” 图片来源：小红书截图

又是一场“买椟还珠”？限时书店开业头两天，就有书业人士评价，幸好没有沦落为“买帆布袋送两册书”。

图片来源：manner公众号

比起曾在上海出现过的prada菜场以及上个月fendi与喜茶推出的联名奶茶，lv卖书倒的确是“本业”。很多人不知道的是，以箱包和奢侈品闻名的路易威登还是全球奢侈品牌中唯一拥有自己出版社的集团。1970年去世的品牌创始人之孙加斯顿·路易·威登是一位艺术和文学书籍的爱好者，创办过三个藏书会。路易威登出版社创立后，陆续出版过城市导览、速写册、摄影集和文学故事等出版物。

图片来源：铁手公众号

在这次快闪书店中，售价最低的《城市指南》系列就是路易威登最早推出的出版物系列，此后还有2013年推出的《游记》系列和摄影集《时尚之眼》系列等。以《游记》为例，路易威登邀请不同国家的艺术家探索各国大都市及偏远地区，并将这些创作按照目的地结集出版，由lv收藏艺术家原作。严格意义上来说，这是一个系列艺术图书项目。

2018年，“读书行路：《路易威登游记》艺术展”曾在“有书店的美术馆”上海明珠美术馆展出。此后，lv在上海展览中心举办的多次主题展中，书也是重要元素。

2018年举办的“读书行路：《路易威登游记》艺术展” 图片来源：上海明珠美术馆

“对艺术图书而言，售价440元的《游记》系列挺值的。画册里的艺术家原作赏心悦目，书的装帧精美。拿在手中，挺令人愉悦。”社交媒体上，有网友分享在lv精品店中购买图书的经历，认为这是相当适合送朋友的礼物，符合“未必实用，但有格调”的送礼原则，得到不少人认同，“原来lv还有这么漂亮的书卖”。也有网友分享购买热门包款时，销售有时会表示“再带走一件”，《城市指南》系列就可能成为性价比最高的“配货”。

lv官网中的部分《游记》系列和《城市指南》系列 图片来源：lv官网

记者了解到，路易威登及其精品店日常销售图书，持有出版物经营许可证，此次临时销售活动经过备案，销售图书亦有进口书号。

业内人士指出，开书店是奢侈品行业近年常见的营销模式之一，lv开书店也非新鲜事，去年阿那亚大秀时lv就曾开过报刊亭。当时，买一本书可以获赠一个帆布袋，款式与今年上海3家咖啡店限时书店相同，区别在于颜色。也就是说，今年要获得帆布包——“涨价”了。为集齐3家限时书店的不同颜色帆布袋，不少年轻人奔波在3家咖啡店之间。“何必这么累？”在记者的朋友圈，就有人发出阿那亚款lv帆布袋的电商链接，价格几十元。

网友分享一天打卡三家lv限时书店 图片来源：小红书截图

lv限时书店何以提前“打烊”？有人猜测，与评论不无关系，尤以“又蠢又穷又虚荣”夺人眼球。当然，评论者有评论者的视角，不少消费者对此提出反驳：“花自己的钱，怎么高兴怎么花不行吗？”消费者的购买动机各不相同，从中获得的价值感也很多样，很难以某一种价值观来概括和衡量全部人的消费行为。

在记者看来，lv在上海开的3家限时书店，其实挺用心。首先是三条马路的选址，其次是三家咖啡店的选择，再次是三个概念色的分配。三条马路都是上海烟火气和时尚氛围兼具的地方，各有特点；三家咖啡店也颇有代表性，三个概念色则分别出自《城市指南》北京、上海和成都特辑的主题色，蓝绿色的上海对应上海本地品牌manner、红色的北京由来自北京的精品咖啡店铁手呈现……因为帆布袋来打卡的消费者，因此接触到丰富多彩的咖啡文化，本就是咖啡爱好者的消费者得到一个特别款杯套，亦是惊喜。

图片来源：铁手 manner公众号

可惜的是，无论是书的故事，还是咖啡的故事、马路的故事，似乎都淹没在“580元一个帆布袋”的喧嚣中。如果说，这是奢侈品牌的一场盛大营销，败笔可能就在于此。

今年3月，上海东平路也曾出现为“书店”大排长龙的景象。护肤品牌伊索将门店改成快闪书店，提供10000多册从4家上海本地小书店采购的女性主题图书，供消费者免费领取。大批年轻人排队领书，活动提供的书单也被广为流传。

书、咖啡和时尚，都能让生活更美好。城市的美好，来自多样性。和书有关的“营销”，可以更高明一些，不是吗？

本文作者：施晨露

题图来源：活动方公众号